Waarom geven mensen aan goede doelen?

Nederlandse huishoudens geven massaal aan goede doelen: Niet minder dan 96% van de huishoudens heeft in 2003 geld gegeven aan minimaal één goed doel. Maar waarom geven huishoudens eigenlijk geld aan goede doelen? En waarom geven sommige huishoudens meer dan andere?

10 juli 2006

Er zijn ontzettend veel factoren die te maken hebben met geefgedrag. De zeven belangrijkste factoren die van invloed zijn op het geven van geld aan goede doelen door Nederlandse huishoudens hebben te maken met de rol van huishoudens (de gevers), de sociale omgeving van huishoudens, de goede doelen (de ontvangers van giften), de media, en de begunstigden die uiteindelijk van de giften aan goede doelen profiteren. Figuur 1 geeft de invloed van deze partijen op elkaar weer.

Figuur 1: Schema geven door huishoudens aan goede doelen

Eerst een koelkast, dan pas geven

Om geld te kunnen geven aan goede doelen, is het belangrijk dat een huishouden geld over heeft, nadat in de eigen behoeften is voorzien. Natuurlijk zal iemand niet vaak geld geven aan goede doelen, wanneer de huur nog niet is betaald, of wanneer er geen geld is voor nieuwe schoenen voor de kinderen. Daarom is het belangrijk dat de eigen behoeften van een gezin zijn bevredigd, voordat er geld gegeven kan worden aan goede doelen. Onder behoeften verstaan we zowel basis zaken zoals een woning, eten en vervoersmiddelen, maar ook luxere artikelen zoals een droger of een afwasmachine. Mensen geven nu eenmaal eerder geld uit aan hun eigen gezin dan aan goede doelen.

Huishoudens die niet rond komen van hun maandelijkse inkomen zullen niet of nauwelijks aan goede doelen geven. Wanneer de behoeften van een huishouden zijn bevredigd en er is geld over, dan is dat eventueel beschikbaar voor het geven aan goede doelen.

Het is ook belangrijk dat er duidelijkheid is over de financiële toekomst van een huishouden. Het is veiliger om geld te geven aan goede doelen, wanneer het gezinsinkomen in de nabije toekomst niet te veel zal veranderen. Dit is anders wanneer een huishouden geen financiële zekerheid kent, bijvoorbeeld als mensen een bijstanduitkering ontvangen. De kans dat een huishouden dan geld geeft is erg klein.

Overigens neemt het bedrag dat huishoudens geven aan goede doelen niet evenredig toe met het inkomen. Een toename van het inkomen heeft slechts een beperkte toename van de giften aan goede doelen tot gevolg. Als het inkomen met 10% stijgt, nemen de giften slechts met 3% toe. Dit betekent dat relatief gezien huishoudens die weinig verdienen een groter gedeelte van hun inkomen besteden aan goede doelen dan huishoudens die veel verdienen.

Reclame voor goede doelen

Om geld te kunnen geven aan een goed doel is het belangrijk dat mensen weten dat een bepaald doel bestaat. Het is gemakkelijker om geld te geven aan zichtbare goede doelen dan aan onzichtbare. Over het algemeen worden goede doelen zichtbaar voor publiek door middel van media aandacht. Vaak is deze aandacht gratis, bijvoorbeeld in de vorm van een documentaire over het goede doel. Ook voor advertenties in huis-aan-huis bladen, kranten en tijdschriften hoeven goede doelen vaak niet te betalen.

Maar goede doelen maken ook kosten om hun doel onder de aandacht te brengen bij het geefpubliek, bijvoorbeeld via reclamespotjes op radio en televisie. Een verkapte vorm van reclame verloopt bijvoorbeeld via participatie in goede doelen loterijen. Deze loterijen hebben wekelijkse televisie-uitzendingen waarin bij toerbeurt aandacht wordt gevestigd op de deelnemende goede doelen (bijvoorbeeld in de programma’s “Eén tegen honderd” en “Miljoenenjacht

Tsunami

De mate van media aandacht voor een goed doel hangt vooral af van de nieuwswaarde. Acties van de Samenwerkende Hulporganisaties naar aanleiding van een ramp als de Tsunami op Tweede Kerstdag 2004 krijgen veel meer media aandacht dan het Rode Kruis die aandacht vraagt voor het bouwen van huizen voor ernstig zieke kinderen. Een hoop goede doelen creeëren daarom hun eigen nieuwswaarde. Een belangrijk instrument dat zij daarvoor gebruiken is het inzetten van Bekende Nederlanders. Wanneer Irene Moors aandacht vraagt voor zieke kinderen heeft dit meer nieuwswaarde dan wanneer een onbekende medewerker van het Rode Kruis dit doet.

Kennis over het bestaan van goede doelen kan ook ontstaan doordat mensen persoonlijk in aanraking komen met problemen of situaties die door goede doelen worden ondersteund. Wanneer bijvoorbeeld bij iemands moeder de Ziekte van Alzheimer wordt vastgesteld, dan kan hij informatie over deze ziekte opvragen bij de Stichting Alzheimer Nederland. Zo is dit goede doel onder de aandacht gekomen en bestaat de kans dat er in de toekomst geld wordt gegeven aan de Stichting Alzheimer Nederland.

Persoonlijk

Een belangrijke reden waarom mensen geld geven aan goede doelen, is dat ze gevraagd worden. Er zijn allerlei manieren waarop mensen worden gevraagd om geld te geven. Dit kan persoonlijk zijn, bijvoorbeeld in de kerk of bij een huis-aan-huis collecte, maar ook onpersoonlijk, via een brief of een televisie actie. Persoonlijke verzoeken blijken veel effectiever te zijn dan onpersoonlijke. Daarom maken veel goede doelen gebruik van huis-aan-huis collectes.

In het geval van persoonlijke verzoeken is de relationele afstand tot de vrager bepalend voor de kans of iemand geld geeft. Des te kleiner de afstand tussen vrager en potentiële donateur, des te groter de kans dat de gevraagde geld zal geven. De meeste mensen geven eerder geld aan een familielid dat collecteert dan aan een buurman die geld ophaalt voor hetzelfde doel.

Sommige mensen worden vaker om een donatie gevraagd dan anderen. Je zou denken dat fondsenwervers bij goede doelen juist degenen vragen die veel geld over hebben: De mensen met grote en stabiele financiële hulpbronnen. Dit is echter niet het geval. Mensen worden vaker gevraagd om donaties wanneer ze zich in “prosociale netwerken” begeven. Prosociale netwerken kenmerken zich door mensen die regelmatig contact hebben met elkaar en (onder andere) positief staan ten opzichte van het geven van geld aan goede doelen en vaak zelf ook geld geven aan goede doelen.

Een duidelijk voorbeeld van een prosociaal netwerk waarin mensen vaak om geld worden gevraagd, is een religieus netwerk. De mensen in dit netwerk staan positief tegenover het geven van geld aan goede doelen (“Heb uw naasten lief”). Ze zien elkaar regelmatig in de kerk en daar worden ze ook vaak om een bijdrage aan een goed doel gevraagd, waarbij het doel meestal de eigen kerk is.
Andere voorbeelden van prosociale netwerken waarin mensen regelmatig om donaties worden gevraagd, zijn service clubs (bijvoorbeeld Rotary en Lyons) en vrijwilligersorganisaties (bijvoorbeeld sportclubs).

Bepaalde verzoeken om donaties hebben voor sommige mensen een grotere betekenis dan voor andere. Verzoeken per brief hebben bijvoorbeeld meer succes bij ouderen omdat zij meer waarde hechten aan brieven dan jongeren.

Signaal aan omgeving

Door geld te geven aan een goed doel kunnen mensen een signaal over zichzelf afgeven aan anderen. Door openlijk geld te geven aan goede doelen of door hierover te praten signaleer je aan anderen dat je een sociaal betrokken burger of een goed mens bent.

Wanneer je er voor kiest om openlijk geld te geven aan een bepaald goed doel, dan laat je aan anderen zien dat je het eens bent met de doelstelling van deze organisatie. Hiermee kun je verschillende signalen uitzenden. Meestal zal iemand openlijk geld geven aan doelen waarvan hij verwacht dat zijn sociale omgeving er positief tegenover staat. Dit is bijvoorbeeld het geval wanneer een moeder op het schoolplein vertelt dat ze Unicef steunt. De meeste mensen praten trouwens niet vaak met anderen over wat ze geven aan goede doelen. Bescheidenheid over giften wordt op prijs gesteld. Je moet jezelf niet te hard op de borst kloppen over wat je geeft.

Soms maakt sociale druk uit de omgeving het moeilijk om te weigeren geld te geven aan een goed doel. Wie persoonlijk gevraagd wordt om een gift voor een goed doel door een familielid of een bekende uit de buurt, zou de relatie met deze persoon in gevaar brengen door niet te geven.

Door geld te geven signaleer je ook naar anderen dat je bij dat goede doel hoort. Dit is vaak een belangrijk motief om geld te geven aan doelen die veel positieve media aandacht krijgen. Door geld te geven aan deze doelen, hoor je bij een organisatie die positief in de belangstelling staat, dat is iets waar veel mensen gevoelig voor zijn. Een voorbeeld hiervan is de enorme hausse aan donaties die binnen kwamen voor slachtoffers van de Tsunami, naar aanleiding van de televisie actie op 6 januari 2005. Tijdens de televisie actie werd een sfeer van samenhorigheid gecreeërd waar mensen bij wilden horen. Dus de Nederlandse bevolking gaf massaal.

Giften kunnen soms status of prestige opleveren, wanneer het om een groot bedrag gaat en anderen de gift kunnen zien. Het vernoemen van onderzoeksinstituten, gebouwen, concertzalen en dergelijke naar de donateur die de kosten gefinancierd heeft is in Nederland nog steeds ongebruikelijker dan in de Verenigde Staten, maar het gebeurt wel steeds vaker. Op kleinere schaal zien we deze trend in het dragen van polsbandjes in verschillende kleuren. De polsbandjes geven aan anderen niet alleen het signaal dat men een goed doel ondersteunt, maar soms ook over de hoogte van de gedane gift.

Signaal aan jezelf

Door geld te geven aan goede doelen geven mensen niet alleen een signaal aan anderen af, maar ook aan zichzelf. Het geven van geld aan goede doelen bevestigt een altruïstisch zelfbeeld. Dit is een zelfbeeld waar de meeste mensen zich heel prettig bij voelen. Het zegt dat je een goed mens bent en anderen wilt helpen ten koste van jezelf. Hier komt ook het goede gevoel vandaan dat de meeste mensen krijgen wanneer ze geld geven aan goede doelen. Veel mensen voelen zich beter over zichzelf als persoon door anderen te helpen.

Vaak wordt ook gezegd dat mensen geven aan goede doelen om hun ‘schuldgevoel af te kopen’. Het idee achter deze populaire verklaring is dat mensen zich slecht gaan voelen over zichzelf als ze niet zouden geven aan een goed doel. Dit is in feite dezelfde verklaring als die van het altruïstische zelfbeeld. Niet geven zou schuldgevoel opleveren, en een bedreiging vormen voor het altruïstische zelfbeeld.

Maar niet alle ‘goede doelen’ zijn in de ogen van mensen even ‘goed’. Het is namelijk makkelijker om een goed gevoel te krijgen bij het geven van geld aan doelen waarvan duidelijk is dat de begunstigden de donatie verdienen. Dit is bijvoorbeeld het geval wanneer de begunstigden kinderen zijn. Kinderen zijn per definitie niet zelf verantwoordelijk voor de ellende waarin ze zijn terechtgekomen, waardoor hun lot afhankelijk is geworden van de hulp van anderen.

Bron: Unicef

Anders ligt het bij het geven van geld aan mensen die drugsverslaafd zijn of AIDS hebben. Wie vindt dat deze begunstigden hun problemen aan zichzelf te danken hebben zal een gift beschouwen als een manier om de problemen in stand te houden. Het geven van geld aan doelen die deze mensen ondersteunen geeft daardoor minder voldoening. De invloed van opvattingen over wie de schuld heeft voor sociale problemen waar goede doelen zich op richten is niet erg groot. Psychologisch onderzoek heeft aangetoond dat opvattingen over wie de schuld heeft vaak meer een excuus zijn dat mensen achteraf bedenken, nadat ze niet gegeven hebben.

Wereldverandering

Door te geven aan goede doelen kunnen mensen het gevoel krijgen dat ze meehelpen aan het veranderen van de wereld in een door hen gewenste richting. Wie armoede onwenselijk vindt, zal sterker gemotiveerd zijn om te geven aan hulporganisaties die armoede en/of de gevolgen ervan bestrijden. Hetzelfde geldt voor gezondheid. Ook andere waarden kunnen een motief zijn voor giften aan specifieke goede doelen, zoals de waarde die mensen toekennen aan het ongeboren kind, mensenrechten, dierenwelzijn, het milieu, persvrijheid, vrede, enzovoorts. Door een gift aan organisaties die opkomen voor deze waarden kunnen mensen bijdragen aan een ‘betere wereld’.

Met het geven van geld aan sommige doelen kun je signaleren aan anderen dat je het niet eens bent met een bepaalde situatie. Dit is het geval bij donaties aan meer politiek of ideologisch georiënteerde doelen, zoals aan de organisatie Platform tegen de ‘Nieuwe Oorlog’ (tegen de oorlog in Irak) of aan de organisatie Wakker Dier (dierenwelzijn). Het is niet moeilijk om voor te stellen dat een openlijke donatie aan Wakker Dier in een groep van vegetariërs heel anders wordt opgevat dan in een groep van oer-carnivoren.

Vertrouwen en effectiviteit

Tenslotte is een zevende factor die bepaalt of huishoudens geven aan goede doelen het vertrouwen dat ze hebben in het functioneren van het goede doel. Wie denkt dat er ‘veel aan de strijkstok blijft hangen’ zal niet geven aan een goed doel, hoe goed het ook is. Goede doelen besteden doorgaans hun inkomsten aan projecten waarvan het succes voor de donateurs moeilijk te beoordelen is. Daarom is het vertrouwen van het publiek zo belangrijk voor goede doelen. Vooral voor organisaties waar donateurs geen zicht hebben op de uitgaven, is dit vertrouwen belangrijk.

Overigens is het Nederlands publiek niet goed op de hoogte van de bestedingen van goede doelen. Nederlanders schatten dat de kosten van fondsenwerving zo rond de 25% liggen, terwijl ze in werkelijkheid eerder rond de 15% liggen. Dit is nog onder het percentage van 17% dat het publiek acceptabel vindt.

Goede doelen kunnen het vertrouwen van het publiek enigszins beïnvloeden door te voldoen aan de eisen van het Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF). Deze organisaties mogen het CBF-keur voeren. Huishoudens die op de hoogte zijn van de eisen van het CBF-keur hebben meer vertrouwen in goede doelen en geven meer dan huishoudens die het CBF-keur niet kennen.

Voor het vertrouwen in goede doelen geldt echter het oude spreekwoord ‘Vertrouwen komt te voet, maar gaat te paard’. Het Nederlandse publiek reageerde in 2004 sterk op berichten over de salariëring van managers van goede doelen, zoals die van de Hartstichting en Plan Nederland. Deze organisaties zagen hun inkomsten sterk dalen na de ophef over salarissen. Natuurlijk zijn er nog andere factoren van invloed op het geefgedrag van mensen. We hebben het nog niet gehad over de invloed van het weer, belastingaftrek, het krijgen van kleine cadeautjes zoals pennen, stickers en dergelijke, het hebben van een bekende Nederlander als ‘ambassadeur’, of de vormgeving van direct mail. Bovendien merken we ook op dat de verschillende factoren soms op elkaar inwerken. Motieven om te geven zoals wereldverandering en vertrouwen worden pas van belang als mensen ook gevraagd worden om te geven. Vertrouwen in een goed doel is minder belangrijk wanneer het verzoek om een gift door een bekende van de potentiële donateur gift wordt gedaan. En wanneer het motief van wereldverandering heel belangrijk is, dan zullen financiële hulpbronnen minder indicatief zijn voor de hoogte van een gift.